最近，我在等電梯時(shí)看到一家叫多肽鮮產(chǎn)品的廣告，因?yàn)楫?dāng)時(shí)等電梯所以沒有來得及拍照，我隱約記得當(dāng)時(shí)的畫面和一些文案：上面應(yīng)該寫的是：可以替代雞精和味精的調(diào)味品，中間是一幅產(chǎn)品照片，旁邊有幾個(gè)金色的大字：雞精革命！但是今天我想再去拍這個(gè)廣告的時(shí)候，已經(jīng)看不到了。我專門在網(wǎng)上找到了這款包裝，至于哪個(gè)品牌出品的這里我就不多說了，這個(gè)產(chǎn)品名字叫：多肽鮮，其實(shí)之前我們有做過同樣的一款產(chǎn)品：湯肽鮮，我大概清楚這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該還是不錯(cuò)的，特別是這個(gè)含“肽”的技術(shù)，是不含谷氨酸鈉，也就是味精的產(chǎn)品。但是，我想說我的判斷——這個(gè)產(chǎn)品很難賣起來，為什么呢？主要基于幾點(diǎn)：

1、購買理由：我們首先要知道快消品和調(diào)味品都是面向普通大眾的，我們一定要講他們聽得懂的語言，做為行家或者專家來說，你估計(jì)很清楚肽是什么或者有何好處，但是你告訴消費(fèi)者的時(shí)候，他們根本聽不懂，而對于新事物要得到消費(fèi)者認(rèn)知和熟悉，則需要投入大量的時(shí)間和資源進(jìn)行傳播以及教育消費(fèi)者，這個(gè)成本會很高，讓消費(fèi)者認(rèn)識肽并喜歡它，這個(gè)過程就更難了，企業(yè)往往最后只能陷入自嗨。

2、賦予什么獨(dú)特價(jià)值：從USP理論來看，產(chǎn)品也許的確有一些獨(dú)特性，但是你能帶給消費(fèi)者什么呢？你說你可以替代雞精和味精，替代它們的理由是——你是比它們雞精更鮮，還是比它們更健康？你的核心價(jià)值有可能是——鮮? 但是鮮的概念是難以用一款包裝就描述清楚，消費(fèi)者是無法直接感受到的，這里的獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)概念模糊。

3、品名命名：產(chǎn)品命名為：多肽鮮味料，一來感覺特別繞口，二來還是理解成本高，雖然下面加了一句：新一代調(diào)味料等描述，但是消費(fèi)者對“肽”的認(rèn)知是不夠的，或者說是完全陌生的，所以，這個(gè)產(chǎn)品在命名上就已經(jīng)失敗。相比來講，松鮮鮮就是一個(gè)非常成功的品牌命名，因?yàn)橄�費(fèi)者對松茸是有認(rèn)知的，幾乎都知道松茸是比較鮮美的食物，這個(gè)是不用深度教育消費(fèi)者的，后面太太樂跟進(jìn)一款產(chǎn)品，直接命名為松茸鮮，那就更降低了產(chǎn)品的理解門檻，給消費(fèi)者提升了更多的產(chǎn)品價(jià)值。所以，這也是我們22800元的包裝設(shè)計(jì)套餐中，品名命名和購買理由是首要課題的原因。

最后一點(diǎn)就是：包裝設(shè)計(jì)的失敗，這款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)我們先不說它的食欲感或者品類屬性。首先，除了以上說的命名失敗，在包裝設(shè)計(jì)中加入無關(guān)緊要的英文是毫無意義的，其次，沒有突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，核心的肽沒有一些詮釋和注解，上面的：自然鮮、味更純的廣告詞對于消費(fèi)者來說是無法打動(dòng)的。圓形的類似獎(jiǎng)牌的文字突出了32年的創(chuàng)新研發(fā)等信任背書是可以的，但是如何賦予這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值，并沒有一個(gè)因果關(guān)系或者結(jié)論體現(xiàn)出來，所以整個(gè)包裝設(shè)計(jì)策略也是失敗的。

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